目前，我國新媒體管理面臨的主要問題體現(xiàn)在以下五個方面。

 

 

　　無論是以往分業(yè)、屬地的媒體管理模式，還是具體方式方法，都很難適應互聯(lián)網這個綜合性融通性新平臺。一是傳統(tǒng)管控理念有待改變。存在重內容規(guī)范管理輕產業(yè)推進，重行政手段輕法律法規(guī)，重硬件建設輕軟件建設等現(xiàn)象。二是傳統(tǒng)管控方法弊端加劇。在我國，網絡治理是按照信息形態(tài)和內容差異來劃分責任主體，實行多部門管理，這種模式使政府部門之間網絡資源分散，各自為戰(zhàn)，不易實現(xiàn)整體性規(guī)劃。另外，政府對網絡新媒體管理采取的是屬地管理原則，而網絡社會沒有疆界，網絡傳播的隱匿性使網民可以輕而易舉地繞道而行，規(guī)避當?shù)卣谋O(jiān)管。

 

 

　　近年來大數(shù)據、云計算的應用使數(shù)據爆炸式增長，隨之而來的技術漏洞越來越多。由于我國對大數(shù)據存儲、保護與利用重視不夠，導致信息丟失或不完整，同時存在信息被損壞、篡改、泄露等問題，給國家信息安全和公眾隱私保護帶來了隱患。一是國家信息安全形勢嚴峻，加強網絡信息安全管理，讓網絡規(guī)范有序運行已成當務之急。二是個人隱私權受到極大威脅。網絡給人們帶來便利的同時，也帶來了個人信息安全問題和公民隱私泄露等各種社會風險。

 

 

　　由于我國法律不完備，互聯(lián)網行業(yè)監(jiān)管不足，企業(yè)缺乏自律意識，新媒體有效管理難度空前增加。一是隱私權和公權力矛盾凸顯。由于法律缺乏對公民隱私權和知情權的明確界定，導致網民個人信息被窺視、泄露和非法利用等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，個人隱私保護和公眾知情權之間的沖突愈演愈烈。二是虛假新聞挑戰(zhàn)職業(yè)底線。隨著輿論開放度不斷增強和媒體生存壓力逐步增加，很多新媒體都把“眼球效應”作為第一追求，吸引受眾眼球的虛假新聞不時出現(xiàn)，不斷沖擊著新媒體倫理底線。三是不良信息擾亂了網絡傳播環(huán)境?；ヂ?lián)網是一把“雙刃劍”，它在對政治、經濟、文化、社會等帶來深刻變化的同時，也導致虛假信息、網絡病毒、人肉搜索、網絡攻擊、網絡竊密等現(xiàn)象頻發(fā)，欺詐等違法犯罪活動蔓延，“黃賭毒”不良信息屢禁不止。

 

 

　　網絡媒體最大的特點和優(yōu)勢之一就是互動性強，能夠及時和網民溝通，對大家的關切進行快速回復，微博客等交互性自媒體進一步放大了這種優(yōu)勢。政務網站和各種新媒體應用載體在具體使用中的表現(xiàn)和做法，會影響人們對政府公信力的評價，制約政府信息發(fā)布的引導和動員能力，但在網民熱衷于參政議政的同時，某些政府部門卻沒有充分利用這一平臺。隨著新媒體使用人群不斷擴大，新媒體輿論場的變化不僅使輿情引導更加困難，也給黨和政府的公信力帶來了挑戰(zhàn)。

 

 

　　當前我國網絡監(jiān)督相關立法尚不健全，與互聯(lián)網迅速發(fā)展的形勢相比還顯得很滯后，如何規(guī)范網絡監(jiān)督還缺乏明確的執(zhí)行標準和操作細則。一是網絡匿名性使得網絡信息可靠性大打折扣，許多人利用網絡監(jiān)管漏洞進行網絡詐騙、泄露和販賣公民個人信息。二是不能正確對待網絡監(jiān)督，很多部門和公職人員面對網絡監(jiān)督表現(xiàn)為無所作為、不會作為和胡亂作為。三是欠規(guī)范的網絡舉報容易打消反腐積極性。

 

 

　　針對新媒體發(fā)展存在的問題，為更好地實現(xiàn)有效管理，積極發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，筆者提出以下建議。

 

 

　　互聯(lián)網是一個開放的網絡結構，為發(fā)揮國家、企業(yè)、社會、網民的作用，形成政府自上而下的管理和社會公眾自下而上的參與管理相結合模式，政府相關部門應積極探索建立和完善各部門之間分工負責、多方齊抓共管、上下統(tǒng)一協(xié)調的互聯(lián)網協(xié)作治理體制。參與主體可以擴展到企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、網民等，共同制定和實施互聯(lián)網治理的規(guī)則，逐步建立“政府主導，企業(yè)、社會組織和網民多元參與”的治理格局。一方面，可以匯集不同意見，另一方面，各參與主體在“共識”基礎上，主動積極執(zhí)行相關規(guī)定，政府就不會在突發(fā)性事件中疲于應付。面對社會性媒體傳播產生的社會問題，社會各界包括政府、社會性媒體經營者、社會組織、網民都要作出努力，不斷完善管理制度和提升網民素質，社會性媒體才能健康地向前發(fā)展。

 

 

　　目前，我國的新媒體網絡管理法律法規(guī)還不完善，加強依法管理的難度還比較大。相對于互聯(lián)網產業(yè)的突飛猛進，我國法律法規(guī)建設仍然滯后，要加快建立健全相關法律法規(guī)體系，為網絡信息安全提供良好的法律環(huán)境。就立法內容來看，互聯(lián)網立法要側重于這樣三個方面：保證國家安全、重視未成年人保護、對互聯(lián)網內容實行強制管理等。

 

 

　　由于新媒體發(fā)展和綜合國力、科技水平等眾多因素相關，中國要真正成為一個新媒體強國，必須加強頂層設計，統(tǒng)一布局，整體規(guī)劃。一是制定國家網絡安全戰(zhàn)略，確保網絡信息安全。新媒體發(fā)展要特別重視確保移動網絡安全問題，要借鑒其他國家經驗，盡快制定專門的國家網絡安全戰(zhàn)略。我們國家在網絡安全建設中做了很多有益探索，逐步明確了重點問題，但要盡快落實實施。二是要制定全面的信息技術、網絡技術研究發(fā)展戰(zhàn)略。技術自主是中國成為新媒體強國的基礎，作為一個新媒體大國，我國新媒體發(fā)展亟需由國家統(tǒng)一布局規(guī)劃，制定全面的信息技術、網絡技術研究發(fā)展戰(zhàn)略，加強信息基礎設施建設，形成實力雄厚的信息經濟。要下力氣解決科研轉化問題，促進整個產業(yè)發(fā)展，特別是大數(shù)據、云計算等技術的應用。

 

 

　　新媒體不僅擁有龐大用戶群，而且用戶群爆發(fā)式增長，這是管理新媒體必須直面的焦點和難點問題。一要營造網絡民意有序表達環(huán)境。加大信息公開透明力度和網絡問政力度，把政府信息公開作為凈化網絡環(huán)境的條件。網絡謠言很大程度上與信息不夠透明有關，沒有一個系統(tǒng)的、全面的、科學的信息公開機制做保障，相關部門不能在第一時間公開相關信息，必然會引起人們的猜疑，謠言也會乘機滋生。二要搭建好開放性互動平臺，為民意宣泄提供渠道。在政民互動中提高網民獨立思考和辨別真?zhèn)蔚哪芰?，需要讓多元網絡觀點啟發(fā)民眾理性思考，通過合理溝通舒緩和解決人們的認識困境，避免矛盾在網絡上激化。三要正確處理公民網絡監(jiān)督權與其他公民權利沖突。網絡監(jiān)督很容易侵害到其他公民權利，因此尊重和保護私權利是網絡監(jiān)督的界限。權利沖突發(fā)生時，需要進行權利權衡，比較各種權益大小，優(yōu)先保護更重要的權利，適當限制與其相沖突的權利。

 

 

　　面對多元、多樣的輿論場，必須改變傳統(tǒng)的輿論營造模式和引導思路，適應新媒體特點和媒體融合實踐。一要發(fā)揮主流新媒體輿論主渠道作用。提高輿論引導能力，是政府網絡管理能力提升的關鍵所在，提高網絡輿論引導主動性是網絡管理的重要任務和內容。要在國家互聯(lián)網統(tǒng)一管理機構的組織協(xié)調下，充分發(fā)揮各大門戶網站、政府網站、政務微博、微信等主渠道作用，運用靈活生動、易被網民接受的形式和內容，正確地把握網上輿論，及時疏導網絡公眾社會情緒，準確澄清虛假信息，化解矛盾，維護社會正常秩序。二要加大運用大數(shù)據、云計算等新技術手段的監(jiān)測力度。面對紛繁雜亂的網絡輿論場，必須先了解網絡輿論的主要傳播載體，即明確監(jiān)測范圍和對象，特別是微博、微信、客戶端等。要充分運用大數(shù)據技術，提升輿情研判監(jiān)測的精準性。要整合多渠道、多終端的輿情數(shù)據，運用云計算等技術，實現(xiàn)輿情信息個性化、可視化的直觀、動態(tài)呈現(xiàn)。媒體輿情機構要在充分發(fā)揮自身熟悉輿論傳播特點、實戰(zhàn)能力強等優(yōu)勢基礎上，高度重視與其他力量的合作，加大與行業(yè)內技術派、學院派等輿情機構的交流合作力度，從零和博弈邁向多方共贏，從單打獨斗走向融通合作，實現(xiàn)輿情服務融合創(chuàng)新。

 

 

　　傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體和技術應用融合發(fā)展，才能提高自身的影響力和公信力。實現(xiàn)媒體融合要注意以下幾個方面的問題：一是由“內容為王”向“用戶為王”轉變。傳統(tǒng)媒體的運作思維是“內容為王”，而新媒體時代信息泛濫，“內容為王”的邏輯受到挑戰(zhàn)，這也是“報業(yè)危機”、“電視危機”產生的技術根源。新媒體時代要實現(xiàn)有效傳播，就必須“以用戶為中心”，全面了解互聯(lián)網時代人們的需求和生活方式的改變，并進行內容、渠道、技術、平臺、經營管理等多方面的深度融合發(fā)展。二是由單向傳播向互動傳播轉變。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，傳統(tǒng)媒體就要不斷運用互聯(lián)網思維，改變單向傳播意識，積極與受眾互動，在互動中實現(xiàn)對輿論的引導，在共建中實現(xiàn)傳播功能的全面釋放，一個深度融合新舊媒體的傳播體系才能逐步建立起來。三是由大眾傳播向個性化分眾化傳播轉變。要使受眾可以根據自身的個性化需求，運用筆記本、上網本、手機、平板電腦、穿戴設備等個性化終端定制各類信息，實現(xiàn)定時定向的個性化傳播。同時，要更加重視發(fā)展移動互聯(lián)網視頻和社交化視頻，搶占移動互聯(lián)網市場。

 

　?。ɡ顦s菊：河北行政學院社會和文化教研部副教授；高宏存：國家行政學院副教授，文化政策與管理研究中心副主任）