我們正生存在互聯(lián)網(wǎng)的影響力似乎無(wú)孔不入的包圍之中，不僅網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為很多人的閱讀習(xí)慣，而且網(wǎng)絡(luò)言論甚至開(kāi)始影響國(guó)家政治，如“周老虎”和“躲貓貓”之類(lèi)的故事。然而，在網(wǎng)絡(luò)為民意表達(dá)提供了巨大機(jī)會(huì)和便捷渠道的同時(shí)，近來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查卻不免讓我們產(chǎn)生一種疑慮：對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用可能是一種信息陷阱。

　　我有一次在課堂上講到問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)候，在電腦上隨意打開(kāi)了某個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，然后問(wèn)學(xué)生們這樣的調(diào)查在方法上存在的問(wèn)題是什么。對(duì)學(xué)社會(huì)學(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，大家很容易發(fā)現(xiàn)這種調(diào)查方式存在的嚴(yán)重技術(shù)缺陷，無(wú)論是測(cè)量工具的設(shè)計(jì)(如所問(wèn)的問(wèn)題往往過(guò)于主觀，核心概念未經(jīng)定義)，還是抽樣的方式(如無(wú)法確定回答者是否多次提交問(wèn)卷)。因此，這樣的調(diào)查在科學(xué)意義上并不是一種社會(huì)科學(xué)研究，而只可能是一種社會(huì)輿論的表達(dá)方式，其結(jié)果中所包含的無(wú)法控制的偏見(jiàn)和誤差是顯而易見(jiàn)的。

　　我們當(dāng)然不能要求所有的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查都要符合嚴(yán)格的社會(huì)科學(xué)方法要求，畢竟網(wǎng)站不是學(xué)院或研究所，他們的職能主要是提供一般的社會(huì)信息，卻不是必須提供科學(xué)信息。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通常也能反映出某種社會(huì)意識(shí)的傾向，雖然把所有的網(wǎng)民當(dāng)作抽樣對(duì)象(即抽樣框)顯得大而不當(dāng)，卻是很便捷、操作性很強(qiáng)的一種做法。因此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查真正的問(wèn)題實(shí)際上并不在于網(wǎng)站如何就一些熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，而是我們?cè)撊绾慰创@種調(diào)查結(jié)果的信息價(jià)值和意義。也就是說(shuō)，媒體把網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果當(dāng)作一種談資也許無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是千萬(wàn)不要“上綱上線”，把這種東西當(dāng)作是可信的科學(xué)結(jié)論。真正能夠作為科學(xué)分析依據(jù)的民意調(diào)查在方法和操作上都有著很高的技術(shù)要求，而目前我國(guó)的很多由非專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組織的社會(huì)調(diào)查，特別是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在專(zhuān)業(yè)意義上還不能被認(rèn)為是“真正的”民意測(cè)驗(yàn)。

　　民意測(cè)驗(yàn)是現(xiàn)代社會(huì)常見(jiàn)的信息獲取手段，最典型的如美國(guó)歷屆總統(tǒng)大選期間各種調(diào)查機(jī)構(gòu)所做的民調(diào)，除了幾十年前因?yàn)槌闃臃椒ㄉ系腻e(cuò)誤而導(dǎo)致誤判的一個(gè)案例之外，嚴(yán)格按照社會(huì)科學(xué)方法設(shè)計(jì)的這些調(diào)查以相對(duì)較小的樣本量和電話調(diào)查等迅捷實(shí)施手段取得了巨大的成功，其權(quán)威性得到世界公認(rèn)。但在這個(gè)光鮮外表的背后，是高度專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)和操作，而這正是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體所普遍缺乏的技術(shù)能力。

　　現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)在方法論上一個(gè)基本的要求是價(jià)值中立(valuefree)，即要求研究者需要用實(shí)證手段去發(fā)現(xiàn)社會(huì)事實(shí)，而不是根據(jù)自己的意愿去解釋某種社會(huì)現(xiàn)象，尋找對(duì)自己的有利的證據(jù)和結(jié)論。目前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查存在的一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，是很多缺乏社會(huì)科學(xué)研究方法基本訓(xùn)練的媒體從業(yè)者把網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的社會(huì)意義隨意放大，基此推論出所謂的“民意”，甚至不惜違背常識(shí)。重視民意和為民意表達(dá)提供某種制度化手段，都是現(xiàn)代社會(huì)基本的氣質(zhì)，但被曲解的“民意”卻可能?chē)?yán)重誤導(dǎo)社會(huì)輿論，對(duì)社會(huì)構(gòu)成傷害，當(dāng)然首先被傷害的就是媒體本身的權(quán)威性和可信度。

　　我上課的時(shí)候還有一次是把我在街頭得到的某個(gè)企業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷用來(lái)給學(xué)生做了一次測(cè)驗(yàn)，讓學(xué)生分析這份問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上和操作上存在的方法論問(wèn)題，以及這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)決策可能造成的影響。這份問(wèn)卷共包含了15個(gè)問(wèn)題，但這些問(wèn)題在本質(zhì)上是一個(gè)問(wèn)題：就是不厭其煩地問(wèn)調(diào)查對(duì)象對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的感覺(jué)是好是壞。這相當(dāng)于兩個(gè)陌生人談話，一個(gè)人不斷換著角度問(wèn)對(duì)方對(duì)自己的印象如何，而根據(jù)常識(shí)我們就能知道，在一般情況下，這種問(wèn)話不太可能得到真實(shí)有效的答案。在學(xué)生們的分析結(jié)論中，也沒(méi)有一個(gè)人認(rèn)為如果企業(yè)按照這個(gè)調(diào)查的結(jié)果做出決策會(huì)是明智的決定。