“平時要積累人品、博品，才能形成號召力。以為自己是領導，想要一上來就自己說了算，在微博上絕對不可能”上海市浦東區(qū)委宣傳部副部長韓可勝說。

    2013年1月底，市場研究機構GlobalWebIndex公布了全球社交網絡的用戶活躍度數據，這家機構給予了中國社交網絡特別的關注。據其數據，截至2012年底，全球最為活躍的社交網絡中來自中國的占據一半以上，前13名中有8名來自中國。

　　而趨勢性的數據顯示，中國社交網絡的現狀并不太樂觀：過去兩年間最為火爆的中文社交網絡新浪微博，其用戶活躍度下降了近40%，被外界評論為“中國的社交網絡正在變得安靜”。

　　不過，一股新的力量正持續(xù)注入其中：在過去一兩年間，執(zhí)政黨和政府機構及其個人正投身于如火如荼的微博之中。一批官方賬號如雨后春筍般誕生，而輿論對此也做了積極回應，官員微博成為過去兩年中國媒體熱炒不斷的話題。

　　最近，微博上的官方行動顯現出新的特點。1月16日上午，陜西省宣傳部長暨精神文明建設工作會議在西安召開。陜西省委書記趙正永提倡全省宣傳干部每個人都開微博，多發(fā)“正聲音”，多貢獻“正能量”。一天后，在媒體最為密集的首都，北京市委宣傳部長魯煒在北京市宣傳部長會議上發(fā)出了同樣的聲音：要加強熱點問題的正面引導，每一名宣傳工作者都要應用好新媒體，“看微博，開微博、發(fā)微博，研究微博”，發(fā)揮網絡正能量。

　　相比微博“問政平臺”的作用，官方對于宣傳干部的鼓勵，顯然更側重于微博“輿論場”的屬性。以與輿論打交道為本職的宣傳系統官員，如何應對微博的“輿論場”？

　　直面“民間輿論場”

　　2012年4月，人民日報社社長張研農在復旦大學發(fā)表演講說，“中國目前確實存在著兩個輿論場，如果我們只關注一個而忽略另一個，對中國國情的認識都會有失偏頗。”

　　“兩個輿論場”的說法，新華社前總編輯南振中此前就提過：一個是黨報、國家通訊社、國家電視臺等“主流媒體輿論場”，宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯網的“民間輿論場”。

　　微博誕生之后的迅速成長，無疑加速了“民間輿論場”的壯大。

　　“互聯網上面，黨政干部不能缺位，要有干部的真實聲音。我一開始就認為，黨政干部在網絡（當時尚屬草根的）輿論場里面不能缺位，否則就是主動撤出新領域，不行啊。”陳瑋麟告訴《瞭瞭望東方周刊》。

　　陳瑋麟的微博賬號是“老辣陳香”，其認證為中共浙江省臺州市委宣傳部干部。他對微博輿論場的看法在官方話語體系中并不罕見，但踐行者則是少數。

　　在新浪微博中，粉絲數超過1萬的實名宣傳干部屈指可數。這其中，不乏中共江蘇省委宣傳部常務副部長章劍華這樣的官員。不過，章劍華的微博認證還有另一重身份：江蘇省書法院院長。他的微博，也更多體現這一身份的特點。除了以“微思錄”為題的生活感悟之外，他主要發(fā)布書畫作品。

　　陳瑋麟的微博是另一種面貌。2013年2月初的幾天，他轉發(fā)微博抨擊被貼上“公知標簽”的中國政法大學教授何兵，嘲諷了重慶官員艷照門爆料者朱瑞峰及另一參與者紀許光，同時，他也不忘對臺州本地的地面沉陷轉發(fā)消息。

　　認證名為“安崇民”的四川德陽市政府新聞辦副主任鄧建華，與陳瑋麟的微博有些相似，無論是本地還是外地的網絡事件，都積極發(fā)言。

　　鄧建華說，當初開微博就是為了和人交流溝通，他的微博認證是“主動一再從騰訊和新浪爭取的”。

　　“宣傳官員使用微博與網民形成良好互動的關鍵是：擱下身段、虛了心胸、老實說話。”鄧建華告訴《瞭瞭望東方周刊》。

　　現任云南紅河州宣傳部長伍皓曾經是微博上的知名宣傳官員，他曾撰文認為，“追逐熱點乃媒體天性，互聯網時代可以說是防不勝防，與其把心思和精力花在‘防、堵、封’上，不如主動向媒體提供權威、準確的事實。”

　　不同的“輿論引導”觀

　　網絡公共事件無疑是宣傳官員輿論應對能力的“試金石”。

　　對于“輿論引導”，鄧建華稱自己“無經驗，也無打算”。在公共事件中，他自己“著力在找解決問題的關鍵點、在縮小認識差異以求共識、在發(fā)現黨政和民眾的契合一致處。但求民眾黨政都能接受的解決之道、持續(xù)和諧共處之道 ”。

　　2012年7月，因擔心四川省什邡市宏達鉬銅多金屬資源深加工綜合利用項目引發(fā)環(huán)境污染問題，什邡市部分群眾到什邡市委、市政府聚集，并逐步演變?yōu)槿后w性事件。什邡歸屬德陽管轄，在這一事件中，鄧建華連續(xù)發(fā)布數條微博，其中一條寫道“深深遺憾痛心：建設主體始終一言不發(fā)；當地官方宣傳解釋、公開信息等細致度、真誠度不夠、操之過急、也許還有對民眾心意了解把握不夠等原因；表達訴求一方也的確有人行為超出了‘表達訴求’范圍、嚴重失范甚或違法了。下午2點左右官方微博明確停止施工了，真的可以散了回家、后合理合法繼續(xù)表達訴求。”

　　在發(fā)言末尾，鄧建華不忘寫道：“多余的話：上述‘不眠’發(fā)言，個人行為，責任自當。”

　　對于網絡公共事件，陳瑋麟“幾乎要求自己有事必到”。“因為我的參與可以使網絡討論更有理性的聲音。例如，國內大項目出現‘遇鬧則下’現象，我會冷靜地從不同方面發(fā)言，促進議題的理性討論。”

　　2013年2月1日前后，PX再次攪動網絡輿論。有網絡新聞稱，從浙江兩會上傳來消息，“多名官員代表呼吁社會各界為PX去‘妖魔化’，浙江省人大代表、臺州市委書記陳鐵雄表示，臺州的PX項目一定要上馬。”此新聞一出立即被大量轉發(fā)。

　　看到此新聞，陳瑋麟先發(fā)數條微博并對中國新聞社官方賬號喊話道：（1）代表呼吁對PX項目去妖魔化，我認為這是正確的。支持！（2）臺州市規(guī)劃中的項目，不是PX項目，而是“煉化一體化”項目。請勿混談。

　　隨即，他又發(fā)微博試圖還原網絡新聞的傳播過程：“誰在心中妖魔化PX？！請看，一出新聞烏龍就是這么來的！”1月31日，中新社記者把浙江省人大代表議事描述報道成《浙官員為PX項目去妖魔化，部分代表吁考慮民眾利益》；接著，新浪網、騰訊網、財經網轉載，并更改標題為《浙江臺州市委書記稱PX項目一定要上馬》—— 而事實上，臺州根本沒有PX項目。

　　對于“輿論引導”，陳瑋麟認為“我有這個責任和努力”，“但是，在網民面前，在虛擬社會里，我始終只做一個言論者的角色，與網民一起見仁見智，相互促進。”